作為一個曾經以「性能」、「專業」與「環保」立足的加拿大品牌，始祖鳥在2019年被大陸安踏集團收購後，其行銷策略開始轉向。品牌不斷透過限量、聯名與潮流化的方式，努力將自己包裝成「運動奢侈品」，以期擴大影響力。